U Evropského úřadu pro bezpečnost potravin obstálo pouze 222 reklamních sloganů. 1600 zdravotních tvrzení je od 14.12.2012 zakázáno. Pokud jste dnes měli v plánu připravit partnerce chmelové obklady, aby se jí zvětšilo poprsí, nebo bojovat šťávou z granátového jablka s omezující erektilní dysfunkcí, případně jste se chystali s pomocí jogurtového nápoje Actimel obrnit proti příští chřipkové epidemii – vykašlete se na to. U zmíněných účinků se totiž jedná pouze o reklamní bludy. A jejich cílem není pomoci spotřebitelům, ale dobýt jejich peněženky.__
Health claims
Navíc jsou od pátku 14. prosince 2012 roku zakázané. Ostatně stejně jako většina takzvaných health claims, tedy zdravotních tvrzení, která se potravinový průmysl snažil v minulosti v souvislosti se svými produkty protlačit do povědomí zákazníků. Můžeme si oddychnout? Nikoli! Německá organizace Foodwatch je přesvědčena, že šmelení s naším zdravím bude pokračovat.
Supermarket, nebo lékárna?
V dnešních supermarketech to často vypadá jako ve slušně nadupané lékárně. Regály jsou napěchované produkty, které slibují, že nám vylepší zdraví, posílí obranyschopnost, jednoduše vyřeší životní trápení. Textík o zázračném, nebo aspoň blahodárném účinku na konzumenta je na etiketách skoro povinností. Slogany o důležitosti vápníku pro zdraví kostí či role vitaminu C pro naši imunitu v centrálách reklamních agentur „zmorfovaly“ v mimořádně pádný prodejní argument, o kterém však řada organizací i odborníků pochybuje. Nelze se tedy divit, že volání evropských spotřebitelů po důkladném prověření těchto tvrzení v posledních letech vytrvale sílí.
Nakonec bylo vyslyšeno. Rada EU již v minulosti přijala nařízení o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. V nařízení stojí, že v současné době existuje velké množství zdravotních tvrzení, která se používají při označování potravin a v reklamě, a přitom se vztahují k látkám, jejichž příznivý vliv nebyl prokázán nebo o něm v současnosti nepanuje dostatečná vědecká shoda. Dle Rady EU je tedy nezbytně nutné zajistit, aby u látek, které jsou předmětem podobných „tvrzení“, bylo prokázáno, že příznivý výživový nebo fyziologický účinek skutečně mají.
„Proto je třeba stanovit obecné zásady pro všechna zdravotní tvrzení uváděná na potravinách s cílem zajistit vysokou úroveň ochrany spotřebitelů, poskytnout spotřebitelům nezbytné informace, aby se mohli rozhodnout na základě důkladné znalosti skutečností, a vytvořit tak i rovné podmínky hospodářské soutěže v potravinářském průmyslu,“ dočteme se v euronařízení.
1600 lží !
Roztřídit, které sliby se zakládají na pravdě a které jsou pouhým výmyslem marketérů, má na starosti Evropský úřad pro bezpečnost potravin (EFSA) – rámci Evropské unie zodpovídá za hodnocení rizik v oblasti bezpečnosti potraviny a krmiv, výživy, zdraví a pohody zvířat, ochrany a zdraví rostlin. Úřad přezkoumal více než čtyřicet tisíc „claimů“ potravinářských společností, z nichž „vypreparoval“ 4,5 tisíce reprezentativních zdravotních tvrzení (typu „vitamin B12 přispívá k normálnímu fungování nervové soustavy“), která postupně ověřuje. Letos EFSA vydala seznam 222 schválených tvrzení, která byla posouzena jako pravdivá.
Mnohem zajímavější je však počet „claimů“, jež v nemilosrdné hře na pravdu neobstály: 1600. Jejich používání na výrobcích je od pátku 14. prosince 2012 v EU zakázáno. Seznam lží, již dříve schválený Evropským parlamentem, totiž definitivně posvětila i Evropská komise.
„Rozhodnutí považuji za vyvrcholení mnoholeté práce a důležitou etapu v cestě za korektním označováním potravin. Seznam, jenž platí pro celou Evropskou unii, zveřejníme na internetu. Spotřebitelé tak budou mít možnost nakupovat mnohem fundovaněji. Vědecky nepodložené údaje musejí být nyní staženy z trhu,“ řekl John Dalli, jenž v Evropské komisi donedávna zastával funkci komisaře pro zdravotnictví a politiku spotřebitele.
Již skutečnost, že ve schvalovacím procesu neobstálo více než osmdesát procent zdravotních tvrzení, mluví sama za sebe. Je také na místě podotknout, že řada producentů se do výše zmíněné hry nakonec ani nezapojila a své „claimy“ stáhla sama – asi dobře věděla proč. V podstatě lze říct, že to, že se nás potravinářské koncerny léta snažily obalamutit něčím, co je vědecky nedoložitelné, je od minulého pátku potvrzeno úřadně.
Co nám výrobci tvrdili a neměli pravdu nebo zkreslili fakta?
Příklady tvrzení, která při vědeckém přezkoumání neobstála:
- že Actimel chrání před nachlazením (žádná ze studií věnujících se tomuto produktu to nedokazuje, navíc jak již v minulosti zdůraznila spotřebitelská organizace Foodwatch, kdyby Actimel opravdu dokázal zlepšit imunitu anebo ji zásadně změnil, byl by to lék a nesměl by se prodávat v supermarketech) – podobně dopadl i konkurenční produkt od výrobce Yakult;
- že černý čaj působí kladně na soustředění;
- že vitalitu ve stáří si udržíte díky multivitaminovým potravním doplňkům;
- že nám mléčné produkty pomáhají udržet si zdravý chrup;
- že výtažek z brusinek pomáhá při zánětech močového měchýře;
- že šťáva z granátových jablek pomáhá při erektilní dysfunkci;
- že Kinder čokoláda podporuje růst dětí (smůlu má v tomto případě největší potravinářská celebrita, koncern Ferrero).
... a vítězové
Příklady tvrzení, která jsou dle expertních posudků v pořádku:
- že vitamin C podporuje normální funkci imunitního systému;
- že magnézium přispívá k normální funkci svalů;
- že sušenky s vlákninou kladně ovlivňují trávení;
- že rostlinné steroly snižují hladinu cholesterolu v krvi (z toho se může těšit i společnost Unilever: její margarín Flora pro.activ totiž neustále čelí kritice nejrůznějších organizací, dle nichž by se lidé bez problémů s cholesterolem tomuto produktu měli vyhýbat – stejně jako léky prý totiž může mít nežádoucí vedlejší účinky; Foodwatch dlouhodobě požaduje, aby Unilever distribuci margarínu zastavil a zažádal o povolení jeho prodeje jako léku, tedy pouze v lékárnách).
Seznam je průběžně aktualizován. Na zkoušku vědeckým ohněm prý v současnosti čekají až dva tisíce sloganů. Evropské sdružení spotřebitelských svazů BEUC se již nechalo slyšet, že se jedná o krok správným směrem. „Mnohem lépe dnes spotřebitele chráníme před neodůvodněnými, přehnanými a nepravdivými reklamami,“ říká ředitelka svazu Monique Goyenová.
Přižene se marketingová tsunami?
Organizace Foodwatch, jež na evropské úrovni dlouhodobě bojuje za lepší označování potravin, se však slavit rozhodně nechystá. Vychvalování příznivých účinků potravin na lidské zdraví by nejraději zakázala kompletně. Nejde přeci o léky, nýbrž o jídlo. Taková reklamní tvrzení dle Foodwatch vysílají naprosto špatné stimuly, které nevedou k lepší či zdravější nabídce produktů v supermarketech.
Organizace rovněž důrazně upozorňuje, že zdraví a dlouhověkost negarantují ani produkty, které evropským rastrem prošly. Je prý sice pravda, že vitamin C působí kladně na imunitu, to však ještě zdaleka neznamená, že jím obohacené cereálie reprezentují zdravou snídani a mohly by konkurovat kupříkladu čerstvým pomerančům. Přitom je mimo jiné nadále sporné, zda uměle přidané vitaminy působí stejně, jako když je konzumujeme v ovoci či zelenině. Odborník Foodwatch Martin Rücker se nyní obává, že se velké potravinové společnosti vrhnou na schválený seznam a prodejny od Belgie až po Švédsko v příštích letech zasáhne marketingová tsunami nesmyslně obohacených „funkčních“ potravin a polotovarů.
Proto organizace Foodwatch již v polovině letošního roku odstartovala petici nazvanou Poctivé etikety. Její součástí je i otevřený dopis s výzvou pro německou ministryni zemědělství Ilse Aignerovou, aby prosadila patnáctibodový program, jenž mimo jiné zahrnuje
- zákaz reklamy cílící na zdraví spotřebitelů,
- jasně čitelnou velikost písmen na etiketách,
- zákaz doporučování nutričně nevyvážených „dětských“ potravin anebo
- pravidlo, že před reklamními slogany mají na obale přednost důležité informace (jako je složení či původ produktu).